Marketing político: ¿influyen las redes sociales como Facebook y Twitter en los votantes?

Campaña de Barack Obama

El poder de las redes sociales se ha extendido en los últimos años en todos los ámbitos incluido el electora. Los principios del marketing digital, buscando nichos de acción en el ámbito 2.0, se ha colado en los comicios electorales de uno y otro país con más o menos fortuna. De las redes sociales, el posicionamiento de los mensajes electorales en diferentes canales, todos digitales, se ha pasado a una nueva arquitectura de lo digital y de lo político que ha inspirado una de las tramas de la última temporada de House of Cards. El Big Data al servicio de un candidato político. Lo vimos en 2012 en la campaña de Barack Obama. ¿Lo veremos de nuevo el 26 J?

En 2008, Obama fue uno de los primeros candidatos en tener un perfil en las principales redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin y MySpace, sí, también MySpace) y el primero en destinar recursos y personal a administrarlos como parte de su estrategia de comunicación. Fue el año del “Yes, we can”  y el año de My.BarackObama.com, un espacio social creado por la maquinaria demócrata para establecer un nuevo ámbito de conversación con su posible electorado y recaudar fondos. El usuario se creaba un perfil, comentaba y participaba en eventos y enviaba donaciones a la campaña.

En 2012, el salto fue cualitativo, el Big Data, la máxima de la información (entendida como datos) es poder llegó a las elecciones estadounidenses. Obama se rodeó entonces de un equipo de campaña especilizado en el mundo digital, en la recopilación de datos y en la adecuación del mensaje a su nicho de mercado: los votantes indecisos. Así nació el proyecto Narwhal para recopilar información sobre cada uno de los 140 millones de electores registrados. ¿De qué información se nutría Narwhal? Nuevos votantes, habían participado antes en elecciones primarias y generales pasadas, sus características sociodemográficas, sus patrones de consumo, sus gustos… Narwhal, debe su nombre a la ballena de mayor tamaño de la naturaleza, al igual que la especie de la que obtuvo su nombre, creció y creció, en tiempo real, alimentada por cada contacto que la maquinaria de campaña realizada con su nicho de mercado bien sea a través de redes sociales o email marketing. Un gran ser algorítmico que medraba a cada feedback que recibía, que aprendía por tanto de la respuesta que obtenía y se adaptaba para seguir creciendo.

La campaña de Obama a la reelección presidencial en 2012 asignaba a cada elector dos puntuaciones: una probabilidad de concurrir o no a las urnas, y una probabilidad de votar o no al candidato demócrata (ríete tú del algoritmo de Facebook al lado de este máquina perfectamente engrasada). En el término medio de esta operación matemática se encontraba el público objetivo, el electorado al que dirigir el mensaje.

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Al fusionar datos sobre los votantes de todas las fuentes posibles (incluyendo cuentas de twitter, posts públicos en facebook y bases de datos de consumidores) con los archivos que tienen los partidos sobre los 140 millones de votantes registrados en EE.UU, el equipo Obama no sólo identificó a los votantes indecisos más próximos a votar demócrata, sino que también permitió personalizar el mensaje para que fuera más efectivo: utilizar campañas de envíos de emails para recaudar fondos usando uno u otro mensaje (el miedo a que los republicanos nos ganan siempre es efectivo, como también lo sería al contrario) y obtener mejores resultados.

De la teoría del big data al tweet de la victoria final de Obama, hubo más de un paso, pero nadie duda de los excelentes resultados. En 2016 se abren de nuevo las urnas, esta vez sin Obama, pero ¿seguirán su estela sus sucesores a la presidencia de uno y otro signo político?